为了控制价格,茅台做出了诸多努力,但在成效上依然值得观察。春节旺季将至,茅台新的控价手段能成功吗?茅台还会涨价吗?如何定义茅台酒,到底是消费品还是金融产品?
 

 
 
壹 || 拆箱令的想法有其合理性,一位酒业人士表示,在转卖市场中,卖家卖家都喜欢交易整箱,因为整箱特别是未开箱的整箱转卖品相好,容易长期存储,这也导致黄牛们喜欢整箱茅台。拆箱令的逻辑是打击整箱转卖,主要针对黄牛囤积、压货炒作价格等行为。
贰 || 茅台在2012年曾经遭遇过一次价格崩塌,当时终端价格最低跌破700元,对于所有的茅台经销商和管理层而言,不希望再次出现价格崩塌,茅台是用来喝的,不是用来炒的,是由真实的以自饮消费和商务消费来支撑的茅台供求关系,而且能够在消费者能喝得起的、愿意支付的心理价位,才能够维持茅台健康的价格体系。
叁 || 茅台价格之所以受关注,不仅是因为在消费市场的供需不平衡,也是不少人视茅台酒为金融产品,低价时囤茅台,涨价时卖出。
12月中旬,市场消息称茅台已经取消了拆箱令。12月14日,记者走访北京市场,不少经销商称已经接到了取消拆箱令的通知。
一位茅台经销商对记者表示,他大约两天前收到通知取消拆箱令,取消拆箱令后市场价格再一次波动,“原箱装飞天茅台两天降价了400块钱,目前是3400元/瓶,而散装飞天则涨价了五十块钱,目前一瓶报价是2650元”。该经销商判断,原箱装飞天茅台很有可能价格会进一步下跌。
同时,12月13日起,贵州茅台将增加一种每箱12瓶规格茅台酒,专门用于开箱零售。

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2021年1月1日,贵州茅台前任董事长高卫东提出,规定专卖店每月将80%的53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖,随后又规定100%拆箱售卖,厂家将不定期到店检查,如果箱子数量不达标,则会对经销商作出相应惩罚。即使客户指定要求买6瓶,专卖店也必须同时拆开6箱“原箱茅台”,然后各抽1瓶,组合成1箱售卖。
此项规定被指为茅台的拆箱令,本来的意图在于控制茅台销售价格。茅台公布拆箱令后的当月,原箱装飞天茅台的经销商价格上涨200元/瓶,达到2990元/瓶,而散装飞天茅台的经销商调货价格为2450元/瓶。随后,原箱装飞天茅台和散装茅台的价格不断拉大,甚至出现了炒作原箱纸箱的情况。
白酒专家蔡学飞表示,取消拆箱令是因为其导致了原箱茅台酒价格的高涨,影响了市场的正常流通,推出每箱12瓶规格茅台酒是为了在春节期间满足小批量刚需消费者的用酒需求。
不可否认,2021年为了控制价格,茅台做出了诸多努力,但在成效上依然值得观察。年中飞天茅台价格一直涨至3300元/瓶,相比1499元/瓶的官方指导价高出一倍多,价格涨涨跌跌,目前的茅台的市场价高于2020年12月的市场价。
春节旺季将至,茅台新的控价手段能成功吗?茅台还会涨价吗?如何定义茅台酒,到底是消费品还是金融产品?
取消拆箱令、增加开箱销售能控价吗?
一位经销商向记者介绍,一般订购原箱茅台酒都是送人用,自己消费的人则倾向买散瓶装茅台,所以茅台公司为了打压价格提高开瓶率,想到了推出拆箱令政策,导致原箱货源很紧张,造成价格上涨。
拆箱令的想法有其合理性,一位酒业人士表示,在转卖市场中,卖家卖家都喜欢交易整箱,因为整箱特别是未开箱的整箱转卖品相好,容易长期存储,这也导致黄牛们喜欢整箱茅台。拆箱令的逻辑是打击整箱转卖,主要针对黄牛囤积、压货炒作价格等行为。
然而,拆箱令并没有得到想象中抑制价格的效果,相反,原箱茅台酒价格迎来了上涨。
茅台公布拆箱令后的当月,原箱装飞天茅台的经销商价格上涨200元/瓶,达到2990元/瓶,并且原箱装茅台酒和散装茅台酒的价格差越拉越大,导致拆箱令取消之前,原箱装茅台酒的价格是3800元/瓶,散装茅台酒的价格是2600元/瓶,对于普通消费者而言,购买原箱装茅台酒和散装茅台酒,单瓶是一模一样的,价格却每瓶相差1200元。
不仅是原箱酒价格上涨,原箱装茅台酒的箱子也被炒作,年中一度达到500元一个纸箱子,绑带、飘带、手提袋甚至都有市场价格。
“茅台全面取消拆箱令,此举是为了防止茅台价格泡沫。”在酒业专家肖竹青看来,茅台酒报备的产品标准是含包装箱销售的,在销售环节直接去掉包装容易伤害消费者的合法权益,而此次新推出12瓶装的茅台已经备案,更符合合法经营的要求。
有经销商表示,收到通知,此次茅台增加的每箱12瓶规格茅台酒必须专门开箱零售,该经销商表示,春节旺季将至,消费者对于散装茅台的需求量上升,开箱零售有助于缓解供需矛盾、降低价格。
对此,白酒专家、中原基金大消费产业执行合伙人晋育峰表示,推出每箱12瓶飞天茅台酒专门做散瓶销售,每箱6瓶做整箱销售,有助于平抑飞天茅台的终端市场价格。12瓶拆箱还可以用来打击市场上的散瓶,黄牛党手中的散瓶就需要尽快降价出清。
在晋育峰看来,回看散瓶历史,也是逐步形成独立市场的。其主要源于早期的茅台机场专卖店等凭特定机票平价购买,后形成规模化的雇人排队、加价转让等。之后随着茅台日益供不应求,在国内其他各地专卖店也逐渐形成了规模化雇人排队购买1499元/瓶的飞天茅台,由此逐步形成了具备一定组织规模和商业库存的散瓶市场。这是市场的自发行为,但已经客观存在。
茅台会涨价吗?
12月10日,茅台集团董事长丁雄军一行赴四川宜宾,与五粮液集团董事长李曙光座谈交流。业内人士猜测,“茅五会”的时间节点很微妙,在此前不久,市场上流传关于五粮液即将涨价的消息,这也直接催高了市场对于茅台涨价的预期。
中泰证券在研报《人心思涨,茅台提价可行性几何》中表示,茅台提价时机已经成熟,茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右,近两年飞天批价与出厂价的价差持续变大,渠道分成已接近70%。
回顾茅台的提价史,这两年茅台没有主动提高出厂价,2012年9月1日,茅台宣布上调出厂价,调价幅度在20%-30%。53度飞天茅台出厂价达到819元;2017年2月28日,茅台酒涨价,出厂价提到969元。
肖竹青称,茅台在2012年曾经遭遇过一次价格崩塌,当时终端价格最低跌破700元,对于所有的茅台经销商和管理层而言,不希望再次出现价格崩塌,茅台是用来喝的,不是用来炒的,是由真实的以自饮消费和商务消费来支撑的茅台供求关系,而且能够在消费者能喝得起的、愿意支付的心理价位,才能够维持茅台健康的价格体系。
在晋育峰看来,茅台提不提价受四个因素影响,第一,新任丁雄军上任时间太短,对内部情况不熟悉,敢不敢此时提价?第二,茅台镇酱酒自2019至今飞速狂飙,陷入混战,第三季度以来已有部分中小酒企已开始降价。此时如果茅台涨价,则有可能稳住整个茅台镇酱酒价格大盘。但茅台是否乐意承担这个责任?第三,政府是否会对茅台提价做出建议?第四,自2022年起,茅台酒供应量将大幅提高,在供应量大幅提高时,涨价是否为最佳选择?
诚如在贵州茅台2020年度及2021年第一季度业绩说明会上,贵州茅台高管层对涨价的回应,“茅台作为国有企业、行业领军企业,作为一家有担当、顾大局、负责任的企业,不仅要考虑经济效益,还要体现国有企业的担当,(飞天茅台)提价涉及诸多因素,需充分听取多方意见,认真综合研究”。
不管怎样,“飞天茅台的价格回到1499元/瓶是一个不可能完成的任务”。肖竹青认为,真正要治本,茅台应该尊重市场经济规律,尊重供求规律,让茅台酒出厂价大幅提升,提到2000元一瓶,才能大大压缩茅台的渠道利润空间,减少投机和炒作的动力。
如果提价,中泰证券认为,直接提价最为有效,提价将明显增厚利润,同时也有利于茅台渠道改革和市场化运作。
茅台是消费品还是金融品?
茅台酒被不少人视为硬通货,“请人吃饭桌子上摆瓶茅台,就知道情义到了”,一位茅台消费者表示。
2019年5月,在中国酒业峰会上,茅台原董事长李保芳说:“根据现在测算的情况,我们在很长一段时间,茅台酒的产能也就是基酒5.6万吨。当前是5万吨,还有6600吨的产能正在扩建,今年底可以搞完,然后在相当长的时间就不再扩建了,因为它的环境承载能力、上游的原材料和赤水河水都不允许再做了。所以,现在和未来,茅台酒都是一个稀缺资源。现在中国有14亿人,以3口之家算,有3.5亿-4.5亿个家庭。现在茅台酒的包装量3万吨多一点,最多也不到1亿瓶。”
然而,茅台价格之所以受关注,不仅是因为在消费市场的供需不平衡,也是不少人视茅台酒为金融产品,低价时囤茅台,涨价时卖出。
一位做回收茅台生意的人表示,茅台并不是简单的消费品,它是消费品、奢侈品与金融品三品合一,既具有消费品刚需的民生属性,又有金融品的投资、保值、避险属性。
他介绍,2020年的茅台是2000出头一瓶,放到2021年则成了年份酒,比2021年当年的酒值钱,加之茅台酒的价格基本一直上涨,买了存放再卖出可以收获差价。
围绕着茅台酒价格的讨论还在继续,贵州茅台的股价也悄然回到2000元/股之上,12月14日,贵州茅台涨1.5%,收盘价为2150元/股,四个月之前,茅台股价一度跌至1525元/股。